Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps de Mc Carthy (Produto, Preço, Praça e Promoção).
Richers sempre tentou desenvolver estudos voltados à realidade brasileira. Chegou a comentar certa vez que a palavra Marketing "circulava no Brasil com quase a mesma freqüência e intensidade que expressões como Democracia ou goiabada". Foi ele que usou, pela primeira vez, o termo "Mercadologia" para definir "Marketing" em português. As fases e atividades correspondentes aos 4As são:
1.Análise É a fase de identificação de Forças do Mercado:
Política
Sociedade
Legislação
Tecnologia
Concorrência
2.Adaptação É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades levantadas na Fase de Análise
3.Ativação É a fase de concretizar os planos
4.Avaliação É a fase de análise dos esforços dispendidos e das forças e fraquezas organizacionais.
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